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weitausend bis dreitausend Werbebotschaften überfluten uns täglich. Dieser Hyperwettbewerb wird sich in den folgenden Jahren weiter verschärfen. Unsere Kapazität diese Werbebotschaften zu registrieren oder sogar zu beurteilen und zu selektieren bleibt jedoch limitiert. Immer mehr Produkte fordern die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Dieser kann und möchte sich nicht mit tausenden Werbeinformationen bewusst auseinandersetzen. So entsteht auf der Konsumentenseite das sogenannte Minimalinvolvement. Wie orientiert sich der Mensch innerhalb dieser Informationsflut, wenn er sich zugleich mit dieser Informationsflut nicht beschäftigen möchte? ? Im Sinne der Kommunikationstheorie fungiert die Marke als Superzeichen. Sie ist die erfolgreiche Strategie, um sich in dieser Informationsflut hervorzuheben und mit dem Verbraucher zu kommunizieren. Marken fungieren als kommunikatives Bindeglied zwischen den Unternehmen bzw. Produkten und den Kunden.

Die Anonymität von Unternehmen und Produkten macht diese austauschbar. Die Marke entwickelt eine prägnante und profilierte Persönlichkeit bzw. Identität und wirkt dieser Substituierbarkeit entgegen. Im globalen Massenmarkt ist die Angleichung von Produktqualitäten im Konsumgüter wie im Investitionsgüterbereich festzustellen. Um in diesem Hyperwettbewerb erfolgreich zu bestehen, ist es absolut erforderlich, dass die Kunden sich die Leistungen des Unternehmens als überlegen vorstellen und sich mit den Markenwerten identifizieren. Maßgeblich für den Unternehmens- und Produkterfolg ist das Vorstellungsbild (Image) des Kunden. Leistungen, die sich der Kunde nicht vorstellt, existieren für ihn real nicht und sind für die Kaufentscheidung somit bedeutungslos.

Die Identität als Schlüsselbegriff des Markenmanagements
In der Psychologie definiert man die Identität einer Person im Spannungsfeld zwischen Selbstbild, Wunschbild und Fremdbild. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Psychologie kann ein Identitätskonzept für Marken definiert werden. Es beinhaltet die Analyse von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität. Darauf aufbauend werden Wunschbilder für das Selbstbild und das Fremdbild als Soll-Zustand entwickelt. Zum Wunsch-Fremdbild sind alternative Definitionen als Diskussionsgrundlage zu definieren. In einer abschließenden Korrelationsphase werden die möglichen Wunsch-Fremdbilder mit dem Wunsch-Selbstbild verglichen. Im Rahmen der Markenpassung wird das Wunsch-Fremdbild, welches am besten mit dem Wunsch-Selbstbild korreliert, ausgewählt und ausgearbeitet.

Identitätsmanagement von Unternehmensmarken
Im Mittelpunkt steht der integrierte Prozess zur Entwicklung eines Identitätsmanagements für das Unternehmen und seine Produkte und Leistungen. Grundlage bildet die Identitätsentwicklung des Unternehmens (Corporate Identity). Die einzigartige Unternehmenspersönlichkeit bildet die Grundlage zur Profilierung und Aufbau einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers. Die Erkennung und Bestimmung von Alleinstellungsmerkmalen und ihre Hervorhebung bilden die kreative Aufgabenstellung. Eine Schlüsselfrage ist:"Welches Bild soll der Ideal-Kunde vor Augen haben, wenn er an unser Unternehmen denkt?" Die Grundlage bildet immer die Beziehung zu bestehenden oder zukünftigen Märkten.

Identitätsmanagement von Produktmarken
Die Produktmarke garantiert dem Kunden die Produktqualität und ermöglicht den "blinden" Kauf des Markenartikels. Neben der Qualität bildet der Kunde die zweite Dominante der Marke. Allein die Vorstellungen des Kunden sind bestimmend für den Erfolg oder Misserfolg von Marken.

Daher bildet die Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition den Einstieg in die Entwicklung der Produktmarke. Zunächst ist eine homogene Zielgruppe zu definieren, die von anderen Zielgruppen unterschieden werden kann. Im zweiten Schritt ermittelt man (z.B.) über die Conjoint-Analyse die Präferenzen dieser Zielgruppe und ermöglicht auf dieser Grundlage eine Prognose der Kaufentscheidung. Die Quality Function Deployment (QFD) ist eine Methode der Qualitätssicherung zur Umsetzung von verbal geäußerten Kundenwünschen in ein Konzept zur Angebotserstellung. Mit ihr wird die Sachebene der Marke definiert. Mit der QFD als umfassendes Kommunikations- und Planungssystem werden die Ressourcen des Unternehmens auf die Wünsche der Kunden mit dem Ziel ausrichtet Produkte und Dienstleistungen bzw. Produkt- und Dienstleistungsmarken zu entwickeln, die vom Markt angenommen werden. Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung einer kunden- und qualitätsorientierten Markenarchitektur, bestehend aus Unternehmensmarke, Sub- und Produktmarken. In Kooperation mit unseren Kunden entwickeln wir, unter Berücksichtigung vertikaler Integration und horizontaler Differenzierung, für Geschäftsfelder, Sortimente und Produkte eine maßgeschneiderte Markenordnung.

Gerne unterbreiten wir Ihnen ein kostenloses Angebot für Ihre individuelle Kommunikations- und Designentwicklung. Wählen Sie dazu unsere Rufnummer 0231.338277 oder nutzen Sie unser E-Mail-Formular.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Identitaet Psychologie
Das Identitätskonzept der Psychologie: Selbstbild, Wunschbild, Fremdbild

Markenmanagement als zirkulärer Prozess
Markenmanagement als zirkulärer Prozess

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